我在《拳打策劃，腳踢廣告》這本書(shū)中提過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：巧妙的廣告不是好廣告

　　云南有一家制藥企業(yè)很有名叫盤龍?jiān)坪�，它生產(chǎn)了一種叫“靈丹草”的清咽利喉的藥。前期自己做廣告在各地推廣得還不錯(cuò)，后來(lái)慕奧美的大名，請(qǐng)來(lái)為其做了一個(gè)電視廣告，大意是： 　　

　　在清山綠水間，一個(gè)少數(shù)民族小伙子對(duì)著一間木屋唱情歌，唱了半天里面卻沒(méi)有應(yīng)答，反而傳來(lái)陣陣咳嗽的聲音。小伙子明白了是怎么回事，馬上張弓搭箭把一盒靈丹草射進(jìn)屋內(nèi)，一會(huì)兒屋門打開(kāi)，阿妹用清亮

　　說(shuō)實(shí)話，這個(gè)廣告片不論從創(chuàng)意到制作都較為精到。但是，我聽(tīng)這個(gè)企業(yè)的企劃負(fù)責(zé)人講，在市場(chǎng)上反映并不好。廣告片播出后，出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：顧客在門市上對(duì)這個(gè)藥有較好的關(guān)注度。但是，就是很少有人買。而買的人恰恰是沒(méi)有看過(guò)廣告片的人！　　

　　原因何在？這又是一個(gè)中看不中用的廣告。這個(gè)廣告把廣告搞成電影了。反映了云南的民族風(fēng)情。但是，消費(fèi)者為什么要買你的藥？這個(gè)問(wèn)題卻沒(méi)有作出解答。　　

　　人們買藥是為了治病，你說(shuō)出了靈丹草可以清炎利嗓，治咽喉病。但是，市場(chǎng)同類型的藥有成百上千種，它的獨(dú)到之處在哪里呢？沒(méi)有說(shuō)出來(lái)�！　�

　　這個(gè)廣告倒像是賣旅游的廣告，因?yàn)樗�把打�?dòng)游客的要素都表現(xiàn)得很到位：一是綠水青山，二是浪漫民風(fēng)。反而，藥品所需的幾個(gè)說(shuō)服力要素卻忽略了：一個(gè)是專家推薦，二是成份說(shuō)明。所以，這又是一個(gè)讓人“喜歡”，但是不讓人“相信”的廣告�！　�

　　這家企業(yè)后來(lái)推出一種叫“排毒養(yǎng)顏膠囊”的美容護(hù)膚品。

　　一開(kāi)始的電視廣告也做得很俗，這是個(gè)卡通片：　　

　　一截蓮耦在荷塘里，自在的搖晃，并且推銷產(chǎn)品。很多人不喜歡這個(gè)廣告，但明眼人卻能很容易地發(fā)現(xiàn)它的概念非常巧妙：它把“出淤泥而不染”的蓮耦來(lái)表達(dá)產(chǎn)品獨(dú)到的排出毒素來(lái)養(yǎng)顏的功效，可謂十分傳神而恰到好處。可惜之處在于，執(zhí)行得不夠到位，畫(huà)面顯得粗糙，缺乏美感。但是，此廣告片出街后，銷售還不錯(cuò)，但也未見(jiàn)有突出明顯的效果�！　�

　　于是，再次把奧美請(qǐng)來(lái)，進(jìn)行診斷，并且開(kāi)出了一個(gè)不可謂不精彩的藥方。奧美公司用一個(gè)更加明顯的概念來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)到功效：　　

　　一堆木塊疊起來(lái)，一塊全新的木塊將中間一塊腐爛的木塊擠出去。非常形象而直觀。本人曾在不同的雜志上看到過(guò)多次，起初也覺(jué)得用新木塊頂替舊木塊的創(chuàng)意概念很突出，功效傳達(dá)很到位。確實(shí)是個(gè)有殺傷力的廣告。　　

　　但是，還是那位企劃負(fù)責(zé)人告訴我，這個(gè)廣告男人看了都說(shuō)好，但是女人都覺(jué)得不好。這就成問(wèn)題了：男人不是“排毒養(yǎng)顏膠囊”的主力消費(fèi)群，女人才是它的主力消費(fèi)群。所以，市場(chǎng)銷量不好！

　　問(wèn)題出在哪里呢？這里有一個(gè)被無(wú)數(shù)廣告人忽略的重要原則：

　　比創(chuàng)意更重要的是廣告的氣質(zhì)！　　

　　溝通密碼

　　一個(gè)做給女人看的廣告，就要和女性認(rèn)知的審美習(xí)慣相吻合。這個(gè)廣告的創(chuàng)意道具是木塊，這是很男性的溝通工具。從“美容品——木塊——臉”的理解程序上，中間加了一個(gè)木塊，這種轉(zhuǎn)折男性能夠理解，但女性就不然了�！　�

　　“排毒養(yǎng)顏膠囊”一開(kāi)始的以蓮藕為道具的廣告也犯了同樣的毛病，在理解程序中加了一截蓮藕。所以，銷量不是很好�！　�

　　因?yàn)椋�男性擅長(zhǎng)的是理性思維，而女性則擅長(zhǎng)感性思維。越直接、越容易理解的東西，就越能更好地與女性溝通。所以，這個(gè)用了男性溝通道具的廣告一下子就能得到男同胞的認(rèn)同，而女同胞則不買帳。

　　那么這個(gè)廣告應(yīng)該如何與女性溝通呢？看看其他美容養(yǎng)顏的廣告吧！它們要不就是從臉上剝下一塊舊皮來(lái)，要不就是涂過(guò)美容霜的左臉和沒(méi)有涂過(guò)的右臉進(jìn)行對(duì)比，再不就是和其他人的臉進(jìn)行對(duì)比。萬(wàn)變不離其宗，它們都是以臉直接作為創(chuàng)意道具的，這才是與女性溝通的密碼!　　

　　這些廣告創(chuàng)造的理解程序是“美容品——臉”，中間不存在任何多余的中介。所以，這才是成功美容養(yǎng)顏廣告的秘密。后來(lái)，再看到“排毒養(yǎng)顏膠囊”的廣告，已經(jīng)回到老的套路上來(lái)了：一個(gè)靚麗女性從臉上換下一張皮來(lái)，露出新鮮美艷的臉龐�！　�

　　OK！密碼正確！市場(chǎng)銷量又漲了起來(lái)�！　�

　　氣質(zhì)高于創(chuàng)意

　　每次回想起這個(gè)案例，想到數(shù)不勝數(shù)的廣告人和廣告大師們還在前赴后繼地只想著創(chuàng)意而忽視“氣質(zhì)”和“性格”的時(shí)候，甚至打著“策略”的大旗為創(chuàng)意作倡的時(shí)候，我總會(huì)想起一位號(hào)稱大佬級(jí)的廣告人所作。　　

　　第一個(gè)是一個(gè)床墊的戶外廣告。這種床墊原名叫晶晶，后來(lái)改名了。為什么？沒(méi)別的原因，只不過(guò)我們的廣告人在想這個(gè)床墊的創(chuàng)意時(shí)，想到了一句俗語(yǔ)叫做“吃人參不如睡五更”。所以，決定把這句話用來(lái)做廣告語(yǔ)。

　　當(dāng)然，名字也順理成章地改成了“睡五更”，畫(huà)面是一大片深黃色，頂上掀起一角，露出很小的的一個(gè)女人睡眠的頭像。結(jié)果這個(gè)廣告出街后，被大多數(shù)人看成是藥品廣告，而且還是補(bǔ)藥的廣告。廣告效果怎樣不言自明�！　�

　　半年后，老板提出恢復(fù)原有的“晶晶”的品牌名，并且要求換廣告，“補(bǔ)藥”廣告從市中心的廣告牌上消失了�！　�

　　這個(gè)廣告不可謂沒(méi)有創(chuàng)意，但是為什么效果會(huì)那么差呢？還是那句老話“氣質(zhì)高于創(chuàng)意”。大家想想看，一個(gè)家庭里誰(shuí)是床墊的購(gòu)買決策者，是女性。女性喜歡什么樣氣質(zhì)的產(chǎn)品呢？浪漫、溫馨、柔情……�！　�

　　床墊作為一種產(chǎn)品，它的氣質(zhì)是什么呢？浪漫、溫馨、柔情……。好了！問(wèn)題找到了。既然浪漫、溫馨、柔情……是這種產(chǎn)品的氣質(zhì)，我們只需把它在廣告上反映出來(lái)就是一個(gè)好廣告了嘛！但我們這樣做了嗎？沒(méi)有，我們把精力用在做“創(chuàng)意”上去了，用在做看起來(lái)巧妙的廣告上去了。卻把最重要的“氣質(zhì)”給丟了�！　�

　　另一個(gè)案例是愛(ài)因森電腦培訓(xùn)。他們也委托這位大佬執(zhí)掌的創(chuàng)意部做報(bào)紙廣告。創(chuàng)意部群英畢至，思考良久，頭腦風(fēng)暴想了一個(gè)創(chuàng)意：一個(gè)光頭的東北大漢坐在一個(gè)痰盂上，嘴里含著一個(gè)奶嘴。廣告語(yǔ)是“那么大了你還不會(huì)電腦，好意思嗎？”　　

　　這個(gè)廣告讓經(jīng)�？磸V告書(shū)的人有似曾相識(shí)之感。但這不是問(wèn)題的關(guān)鍵。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，這是一個(gè)看起來(lái)好玩的廣告。但是，效果相當(dāng)差�！　�

　　據(jù)客戶講，打進(jìn)來(lái)的電話比不做廣告還差。原因何在？氣質(zhì)太差！想想看，電腦是信息時(shí)代的象征，電腦培訓(xùn)是知識(shí)型的產(chǎn)業(yè)。它的廣告氣質(zhì)應(yīng)該是“知識(shí)、理性、權(quán)威”�！　�

　　所以，把高級(jí)電腦培訓(xùn)師的照片和資歷放在上面，把國(guó)際電腦培訓(xùn)資格證放在廣告上，這不就是最佳的創(chuàng)意嗎！三天后，客戶當(dāng)真就把廣告畫(huà)面換成了電腦工程師，并且是老板自己做的創(chuàng)意。效果我不知道，我只知道這種風(fēng)格的廣告，客戶一直延用了下去�！　�

　　廣告氣質(zhì)高于廣告創(chuàng)意，氣質(zhì)是第一要素的原理，在任何一本廣告書(shū)里，我都沒(méi)有看見(jiàn)過(guò)！　　

　　沒(méi)有理論的佐證，沒(méi)有大師的語(yǔ)錄。但我一直以來(lái)，用它打敗過(guò)無(wú)數(shù)對(duì)手，這就是“人性”�！　�

　　我再舉一個(gè)生活中的例子。在生活中，我們喜歡一個(gè)女人，使用率最高的一個(gè)詞就是“氣質(zhì)”。幾乎每個(gè)男人都會(huì)承認(rèn)：一個(gè)女人長(zhǎng)得漂亮不漂亮沒(méi)有關(guān)系，關(guān)鍵是要有“氣質(zhì)”。也許她的眼睛很好看，也許她的鼻子很可愛(ài)，也許她的嘴唇很性感，也許她的身材很動(dòng)人……這些只不過(guò)是女人的USP獨(dú)特賣點(diǎn)。或者她很有名，換句話說(shuō)就是有個(gè)人品牌�！　�

　　但是，這不是最重要的，最重要的是她有沒(méi)有“氣質(zhì)”!

　　每個(gè)人幾乎都有過(guò)這樣的經(jīng)歷：一個(gè)初次認(rèn)識(shí)的女性，要臉蛋有臉蛋，要身材有身材，不管從各方面都很讓人心動(dòng)。但是一開(kāi)口就露出修養(yǎng)不夠，一舉手就顯得優(yōu)雅不足，原形畢露，讓人避之惟恐不及！

　　一個(gè)名女人走下聚光燈后，裝出來(lái)的笑容不在了，臉上的妝卸了，也是讓人大失所望的事。相反有氣質(zhì)的女人即使長(zhǎng)得不太好，但卻讓人越看越有味道，越看越喜歡，漂亮的女人實(shí)在無(wú)法與有氣質(zhì)的女人相抗衡�！　�

　　氣質(zhì)先于賣點(diǎn)，先于品牌，先于創(chuàng)意，先于策略。沒(méi)別的理由，只是因?yàn)檫@是人性！　　

　　不就是為了吃飯，學(xué)人家拿刀叉干嘛！

　　從氣質(zhì)人性論來(lái)看，我們其實(shí)可以看到中國(guó)廣告為什么不能進(jìn)嘎納、中國(guó)廣告為什么沒(méi)有“創(chuàng)意”的原因了�！　�

　　廣告就是溝通和說(shuō)服。

　　根據(jù)上面的論述，我們可以看到，找到與男性或女性溝通的密碼，是廣告成功與否的關(guān)鍵。而這個(gè)密碼往往就與男性或女性自身固有的思維模式有密切關(guān)系。根據(jù)這個(gè)道理，讓我們來(lái)看看為什么創(chuàng)意很精彩、表達(dá)很巧妙的廣告往往很難產(chǎn)生好的銷量呢？　　

　　原因在于，中國(guó)人與外國(guó)人的思維模式和習(xí)慣不一樣。中國(guó)人是感性思維，西方人是理性思維；中國(guó)人是象數(shù)系統(tǒng)思維，西方人是實(shí)驗(yàn)分析思維；中國(guó)人擅長(zhǎng)通過(guò)混沌的感知從整體關(guān)系中發(fā)現(xiàn)實(shí)在，西方人擅長(zhǎng)通過(guò)形式邏輯從物質(zhì)細(xì)分中發(fā)現(xiàn)實(shí)在。　　

　　另外，中國(guó)人表達(dá)思想的方式很簡(jiǎn)單，喜歡使用短句，邏輯轉(zhuǎn)折較少；而西方人表達(dá)思想的句式結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，喜歡使用長(zhǎng)句，邏輯轉(zhuǎn)折較多�！　�

　　上下五千年，往來(lái)多少事。這種民族思維結(jié)構(gòu)的差別經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展，逐漸演變?yōu)槊褡宓募�體無(wú)意識(shí)，成為東西方民族各自不同、自然流露的感知系統(tǒng)�！　�

　　所以，中國(guó)人能夠接受的廣告就是直白的、簡(jiǎn)單明了的、沒(méi)有邏輯轉(zhuǎn)折的廣告。這是一種從“產(chǎn)品——作用點(diǎn)”的兩點(diǎn)一線的理解程序。而西方人能夠普遍接受的卻是曲折的、邏輯轉(zhuǎn)折較多的廣告。這是一種從“產(chǎn)品——喻體——作用點(diǎn)”或“產(chǎn)品——喻體——喻能——作用點(diǎn)”的三點(diǎn)成面或多點(diǎn)立體的理解程序。　　

　　在老外的日常生活里，最常用的、也是最有風(fēng)度的一種表達(dá)方式就是幽默。而幽默最大的特點(diǎn)就是要有喻體，即有比喻的事物和載體。誰(shuí)有幽默誰(shuí)就能贏得社會(huì)的共同認(rèn)同。這甚至在西方發(fā)展成為一國(guó)之首的總統(tǒng)必備的第一素質(zhì)！　　

　　而這種天生的對(duì)幽默的崇拜，又來(lái)自于西方文明之源希臘文明的“寓言文化”。古希臘的寓言文化十分發(fā)達(dá)，一部《伊索寓言》集寓言之大成，這種寓言是可以講道理給孩子聽(tīng)的寓言；而中國(guó)從莊子和韓非子開(kāi)始也經(jīng)常使用寓言，但中國(guó)的寓言多是用來(lái)講哲理給成人聽(tīng)的。

　　所以，這就是為什么西方的寓言可以做到婦孺皆知，從而從寓言的源頭發(fā)展為童話這一道文學(xué)史上壯麗景觀的原因。而中國(guó)寓言在談?wù)苷撜�中，逐漸落漠下去，成不了氣候�！　�

　　所以，寓言在西方成為了以“幽默”為代表的集體無(wú)意識(shí)，而在東方尤其是中國(guó)卻讓位于有著深厚群眾基礎(chǔ)的“民間傳說(shuō)”，“民間傳說(shuō)”的直白簡(jiǎn)單成為了中國(guó)人的集體無(wú)意識(shí)�！　�

　　這是一個(gè)民族的傳統(tǒng)，老外理解天馬行空的廣告就跟我們見(jiàn)面說(shuō)“你好！”一樣，是一種集體無(wú)意識(shí)，是與生俱來(lái)的理所當(dāng)然。但中國(guó)人要理解這種廣告絕對(duì)是一頭霧水，好不容易搞懂了，也不敢買。

　　就像上述的廣告，越巧妙的，越不容易賣好產(chǎn)品。反之，廣告越大眾化越有說(shuō)服力。這就好比，你在中國(guó)和人交朋友一樣，最好的方法不是像西方那樣奇行怪論、自我表現(xiàn)，而是永遠(yuǎn)有效的兩招：微笑和關(guān)心對(duì)方。這就是廣告，這就是人性！　　

　　但這么說(shuō)并不等于，廣告人和策劃人就無(wú)用武之地了。相反，正是要建議廣告人和策劃人往更高的層面來(lái)思考。我在《拳打策劃，腳踢廣告》這本書(shū)里著重強(qiáng)調(diào)，除了廣告創(chuàng)意，你還可以思考營(yíng)銷創(chuàng)意，思考產(chǎn)品創(chuàng)意，思考企業(yè)創(chuàng)意，思考商業(yè)模式的創(chuàng)意……�！　�

　　當(dāng)然，廣告這個(gè)層面也還是大有文章可做的，只要你不要再把廣告只理解為“創(chuàng)意”，只要你不把廣告策略簡(jiǎn)單地理解為“創(chuàng)意的前奏”，只要你學(xué)會(huì)多向老板學(xué)習(xí)，就大有文章可做！要問(wèn)我有什么榜樣嗎？學(xué)學(xué)史玉柱吧！　

　　最成功的廣告是老板做的

　　還是這個(gè)叫盤龍?jiān)坪５钠髽I(yè)，這回說(shuō)的是它的老板交總。交總出身小地方，從來(lái)沒(méi)學(xué)過(guò)廣告，也沒(méi)學(xué)過(guò)策劃。用《拳打策劃，腳踢廣告》一書(shū)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，當(dāng)是一位黑市拳手。　　

　　據(jù)說(shuō)，他從一位姓張的高人手中搞到一個(gè)美容養(yǎng)顏的秘方，試用后覺(jué)得不錯(cuò)，于是果斷融資投入運(yùn)營(yíng)�！　�

　　產(chǎn)品就像企業(yè)的兒子，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)變成商品就得取名字。用什么名字好呢？既是美容養(yǎng)顏，當(dāng)然要取好聽(tīng)點(diǎn)的名字嘍！全廠上下包括營(yíng)銷部的高手們?nèi)�部投入取名大賽中，好名字也取了不下�?shù)百個(gè)，看了確實(shí)讓人心動(dòng)�！　�

　　面對(duì)一大堆大家想出來(lái)的名字，交總也不禁頻頻點(diǎn)頭。但末了，交總還是不置可否�！斑@些名字都很好，但是我都覺(jué)得不大對(duì)，我也想了好久，我也來(lái)出一個(gè)方案。叫它‘排毒養(yǎng)顏膠囊’怎么樣？”

　　眾人一聽(tīng)，好土！哪有這樣取名字的！但是礙于老總情面不好當(dāng)面表態(tài)，出來(lái)后一片罵聲，手下幾個(gè)營(yíng)銷高手和廣告代理公司也是人人喊打。　　

　　老板才不管那么多，資金還等著周轉(zhuǎn)，先上市再說(shuō)，于是想了一個(gè)廣告語(yǔ)“排出毒素，一身輕松”立即開(kāi)始推廣。

　　結(jié)果怎樣？我不說(shuō)大家也知道，這種膠囊賣遍全中國(guó)，除了云南白藥就數(shù)它最有名！　　

　　原因何在？有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)通過(guò)排出毒素來(lái)美容的嗎？沒(méi)有！好了，這就是定位，搶占了一個(gè)市場(chǎng)空白；人們認(rèn)同這種說(shuō)法嗎？這個(gè)市場(chǎng)能有多大？大家都看過(guò)武俠小說(shuō)吧，有人中了毒招，滿臉青紫，咋辦？找大俠用內(nèi)功把毒素逼出來(lái)。外病內(nèi)調(diào)，這是數(shù)千年來(lái)中醫(yī)的治病原理，加上武俠小說(shuō)滿世界的推廣，人們?cè)缫颜J(rèn)同這種方法。所以，這個(gè)市場(chǎng)空白很大。所以，“排毒養(yǎng)顏膠囊”---名字就把產(chǎn)品給賣了！　　

　　別不服氣，別忘記了那年頭有幾個(gè)人讀過(guò)《定位》這本書(shū)！

　　這還不算，老板后來(lái)寫(xiě)了一本書(shū)好像叫《口碑營(yíng)銷》，他手下一位營(yíng)銷高手建議我買來(lái)看看，我說(shuō)你先用一句話告訴我它的核心思想在哪里？　　

　　他告訴了我一個(gè)故事：當(dāng)初，排毒養(yǎng)顏膠囊在上市推廣的時(shí)候考慮采取先占領(lǐng)大城市，中心開(kāi)花，然后再以居高臨下之勢(shì)推廣到廣大地區(qū)的策略。所以，北京成為戰(zhàn)略制高點(diǎn)。但是，怎么做呢？　　

　　有人想出了奇招：先在北京演藝圈找明星試用產(chǎn)品，然后再通過(guò)他們強(qiáng)大的口碑把產(chǎn)品推廣出去。于是北京某著名歌星率先試用，效果果然不凡，加之又是云南來(lái)的貨，神秘！所以很快在演藝圈傳開(kāi)來(lái)。接下來(lái)的事大家可想而知，一傳十，十傳百，整個(gè)北京城很快就風(fēng)靡起來(lái)！兵不血刃，攻占京城。

　　想出這個(gè)主意的人是誰(shuí)，他沒(méi)有告訴我。后來(lái)，排毒養(yǎng)顏膠囊在全國(guó)派駐了數(shù)千名營(yíng)銷人員，網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)，鮮有人可比。在“江山代有藥材出，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，排毒養(yǎng)顏膠囊銷量一直走好。有此一著，我猜，這個(gè)主意該是老板拿的吧！　　

　　小姐有沒(méi)有成功案例？

　　當(dāng)然也會(huì)有策劃人稍占上風(fēng)的時(shí)候。

　　2002年我策劃了云南臨滄的一種叫“茅糧”的酒，當(dāng)時(shí)我的上司執(zhí)意讓老板把這個(gè)酒的名字改掉，老板懇求：“我的小名就叫‘茅糧’，我想還是不要改了�！边@位上司認(rèn)為酒名太土上市必死，不聽(tīng)我的那就不做了�！　�

　　我在旁嘀咕：人家老板辛苦幾十年打下點(diǎn)江山，用自己的小名來(lái)做酒有什么不可以的！廣告人太夸張了吧！況且這個(gè)名字也挺天然的嘛！既然你不做，我來(lái)做吧。這種酒產(chǎn)于臨滄的云縣，途經(jīng)一座大山叫無(wú)量山，金庸小說(shuō)里提過(guò)。于是老板就想了一個(gè)廣告語(yǔ)大概是“上善若水，無(wú)量清泉”之類的詩(shī)句。

　　我告訴他，這有兩個(gè)問(wèn)題：

　　“一是詩(shī)句做廣告語(yǔ)沒(méi)有用的，水井坊上千年的歷史，一萬(wàn)噸的文化，也不敢唐詩(shī)宋詞，而是老奸巨滑地喊了一嗓子——中國(guó)白酒第一坊。這一嗓子立馬就把“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”的唐詩(shī)宋詞比下去了。做白酒就是要俗才“上喉”！”　　

　　“二是白酒找物理性的賣點(diǎn)在市場(chǎng)上已行不通了，喝酒不是解渴，講的是感覺(jué)，玩的是感情勾兌，所以要提出一個(gè)說(shuō)法來(lái)，千萬(wàn)不要找物理賣點(diǎn)！”　　

　　“水井坊有國(guó)寶級(jí)的上千年的秘窖，但也僅僅提了一下而已，它以后肯定要打的牌都是“白酒老大”，不信你們等著看�。�2004年水井坊的廣告變成了“世界只有兩種角色——追隨與被追隨；世界上只有兩種歷史——傳頌與被傳頌”的老大口氣，果然應(yīng)驗(yàn)�。┧�肯定要玩老大的概念，這很有用！”

　　“試想：想喝酒的人、在喝酒的人、喝完酒的人誰(shuí)不想當(dāng)老大！誰(shuí)不想擺老大的派！這又是一個(gè)目標(biāo)群是十三億人的定位！”　　

　　“所以，分析一下我們這個(gè)酒，它是中低檔酒，針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者是公務(wù)員、小老板、工薪階層之流的人，這群人有什么生活特點(diǎn)呢？高不成低不就，苦死苦活，簡(jiǎn)單點(diǎn)講就是兩個(gè)字“瞎忙”，這不單是這群人的生活特點(diǎn)，可以說(shuō)是整個(gè)現(xiàn)代社會(huì)人的生存狀態(tài)。但是從來(lái)沒(méi)有誰(shuí)來(lái)勸慰人們少忙一點(diǎn)，我們可以做！‘喝懷茅糧，別太繁忙！’這句廣告語(yǔ)通俗押韻，與‘茅糧’這個(gè)詞天然休閑的氣質(zhì)很吻合，并且包含了一個(gè)人人都愿意接受的價(jià)值觀，最妙的是可以在勸酒的時(shí)候變成一句有趣的勸酒詞，而且很可能會(huì)流行起來(lái)！”　　

　　當(dāng)時(shí)老板很難說(shuō)服，最后我千里走單騎驅(qū)車12個(gè)小時(shí)跑到人家工廠里去才感動(dòng)了老板。后來(lái)這個(gè)酒賣瘋了，現(xiàn)在仍是云南賣得最好的白酒品牌，廣告滿大街都是，婦孺皆知�！　�

　　三年過(guò)去了打的還是‘別太繁忙’的概念，并且我的朋友不止一次告訴過(guò)我在飯店吃飯喝酒經(jīng)常聽(tīng)見(jiàn)有人用這個(gè)廣告語(yǔ)來(lái)勸酒�！　�

　　我離開(kāi)云南后，這個(gè)品牌據(jù)說(shuō)交給了廣州的4A公司來(lái)做，他們想帶點(diǎn)發(fā)達(dá)城市的時(shí)尚給咱們的土老板，三番五次要換廣告風(fēng)格，老板打死不答應(yīng)。　　

　　現(xiàn)在，只要是昆明的朋友，聽(tīng)說(shuō)“茅糧酒”是我做的，都會(huì)用看蘇有朋的眼光看著我。但是，我想告訴大家的是，這仍然跟廣告關(guān)系不大�！　�

　　因?yàn)槲以谌ピ瓶h和老板溝通時(shí)他的手下告訴我：“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，其實(shí)做不做廣告不是大問(wèn)題，關(guān)鍵是渠道的建立（此處省略125字，有一套平凡中見(jiàn)神奇的智慧不便明說(shuō)），我們花了多年的心血建起了遍及云南縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)各級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)，說(shuō)白了，有這套網(wǎng)絡(luò)在，今天我們不賣酒，賣別的東西照樣成�！�

　　明白了吧廣告人！茅糧酒賣得好，“別太繁忙”有作用，但主要還是靠人家經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)，所以別動(dòng)不動(dòng)就把一句廣告語(yǔ)當(dāng)100萬(wàn)！　　

　　在《拳打策劃，腳踢廣告》一書(shū)中，我說(shuō)過(guò)很多人問(wèn)過(guò)我，你有沒(méi)有成功案例，我說(shuō)廣告人都沒(méi)有做過(guò)成功案例的，只有傍著成功老板的！這個(gè)問(wèn)題就相當(dāng)于問(wèn)一個(gè)小姐“你有沒(méi)有成功案例”一樣�！�

　　看老板的三種境界

　　在公司我經(jīng)常和大家講一個(gè)道理：老板都是黑市拳手，因?yàn)樗麄兠恳徊蕉际巧�死博殺，一個(gè)動(dòng)作不慎就會(huì)賠進(jìn)全部家當(dāng)甚至身家性命，正所謂一著不慎全盤皆輸。但作為我們廣告人或策劃人來(lái)講呢？一個(gè)項(xiàng)目策劃推廣不到位，沒(méi)關(guān)系，最多就是自己的想法沒(méi)有實(shí)施成功，當(dāng)月獎(jiǎng)金沒(méi)了，無(wú)傷大雅�！　�

　　這就造成一個(gè)什么結(jié)果呢？老板是在極限環(huán)境中思考，是在勒馬走懸崖，而廣告人和策劃人只不過(guò)是在例行公事，亂說(shuō)無(wú)妨�！　�

　　兩者思考情境的絕然不同造成了思維結(jié)果的大不一樣!在這種生死攸關(guān)的情境中，智商再普通的老板在這背水一戰(zhàn)中，所激發(fā)出的智能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出常人，達(dá)到了匪夷所思的境界!非一般廣告人和策劃人所能想像。　　

　　現(xiàn)代心理學(xué)告訴我們，人在危急關(guān)頭所產(chǎn)生的潛能是平常的20倍!這就是老板作為策劃黑市拳手的表現(xiàn)出高超功夫的根本原因。再加上老板在“智能巴比倫通天塔”上思考的層面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣告人、策劃人，所以，世界上最偉大的廣告人，世界上最偉大的策劃師，往往不是別人正是老板自己!　　

　　在昆明有一家做得很好的西點(diǎn)店名字叫嘉華，短短幾年時(shí)間就壟斷了整個(gè)昆明市場(chǎng)，分店開(kāi)了十幾個(gè)。老板從未請(qǐng)任何廣告公司為自己出謀劃策，所以也從未做過(guò)什么廣告。因?yàn)槔习逭J(rèn)為廣告不一定就要像廣告，嘉華自身處在鬧市中的店面和隨時(shí)散發(fā)出來(lái)的香味就是最好的廣告！　　

　　這家老板開(kāi)店有個(gè)不成文的規(guī)矩，每次選址開(kāi)店，老板必到當(dāng)?shù)卣旧弦惶欤��?xì)細(xì)計(jì)算經(jīng)過(guò)的人流和車流，非要達(dá)到一定的量，他才肯在此開(kāi)設(shè)分店，否則任你說(shuō)破嘴皮也是白搭�！　�

　　有了好地段和好手藝并不就意味著財(cái)源滾滾而來(lái)，老板知道貨好還要會(huì)吆喝。所以老板苦苦琢磨了好多天，想了一句“分分鐘出爐，秒秒鐘新鮮”的廣告語(yǔ)貼在店頭，同時(shí)店里制定了嚴(yán)格的保鮮制度，做到每樣品種現(xiàn)蒸熱賣。　　

　　一時(shí)之間只要有嘉華餅屋的地方，方圓十?dāng)?shù)米內(nèi)總是香氣撲鼻，路人未見(jiàn)其面先聞其香，隨之抬頭望見(jiàn)“分分鐘出爐，秒秒鐘新鮮”的口號(hào)和熱氣騰騰的漢堡，不禁垂涎三尺，然后紛紛掏錢購(gòu)買，幾乎到了見(jiàn)者有份的地步�！　�

　　生意好得不得了，廣告語(yǔ)自然出就出了名，這句“分分鐘出爐，秒秒鐘新鮮”的廣告語(yǔ)成為昆明最成功的廣告語(yǔ)，至今未被任何一個(gè)廣告人超越�！　�

　　我看到過(guò)許多廣告人和策劃人，見(jiàn)面就給人改名字，換廣告語(yǔ)，好像不如此不足以顯示自己的高明。殊不知老板視產(chǎn)品如兒子，其生辰八字，性格僻好無(wú)一不知，無(wú)一不曉，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者更是如數(shù)家珍，所以，老板想出來(lái)的名字和廣告語(yǔ)十有八九——好！名字好產(chǎn)品的命就好!　　

　　我經(jīng)常和身邊的朋友這樣說(shuō)：“策劃界和廣告界對(duì)老板有三種境界的看法，第一種境界是‘看山是山’，老板就只是老板而已，老板嘛，不過(guò)是暴發(fā)富，不懂創(chuàng)意也不懂策劃，我要給老板上上課。第二種境界是‘看山不是山’，說(shuō)的是我這類人，不小心洞察了老板的智慧，嚇出一身冷汗，把老板視為成功的策劃家，虔誠(chéng)向老板取經(jīng)。第三種境界是‘看山還是山’，這是黑市拳王這一層，有的本身就是大老板。他們?cè)��?jīng)滄海難為水，老板是留一手，他們是多面手，給老板上課還是綽綽有余的�！�